Testosteron lässt Männer "Statusmarken" wählen
Eine neue Studie hat zum ersten Mal vorgeschlagen, dass Testosteron die Verbraucherentscheidungen von Männern beeinflussen kann: Es lässt sie den Status über Macht und Qualität anstreben.
Ein Artikel, der jetzt in der Zeitschrift veröffentlicht wird Naturkommunikation kommt zu dem Schluss, dass das Ergebnis brandneue Beweise für die biologische Ursache der „Präferenzen von Männern für den Status“ liefert.
Einige Tierstudien, sagt die leitende Autorin Hilke Plassmann - die INSEAD-Professorin für Entscheidungsneurowissenschaften in Frankreich - haben Testosteron mit „rangbezogenem Verhalten“ in Verbindung gebracht.
Es gebe auch Hinweise darauf, dass der Testosteronspiegel beim Menschen in Situationen ansteigt, in denen der soziale Rang von Bedeutung ist, beispielsweise während oder nach dem Gewinn eines Wettbewerbs oder wenn „in Gegenwart eines attraktiven Partners“. Im Gegensatz dazu führt das Werden eines Vaters zu einem Rückgang des Testosterons.
Die neue Studie vereint "jahrzehntelange Tierverhaltensstudien mit zeitgenössischer Verbraucherforschung", so die Autoren.
Mehr als ein Sexualhormon
Testosteron ist ein Hormon, das unter der Kontrolle des Gehirns hauptsächlich in den Fortpflanzungsorganen produziert wird. Die Hauptzentren der Testosteronproduktion sind die Hoden bei Männern und die Eierstöcke bei Frauen. Kleine Mengen werden an anderer Stelle im Körper produziert, beispielsweise in den Nebennieren.
Viele Körperfunktionen beruhen auf Testosteron. Zunächst wurde angenommen, dass das Hormon hauptsächlich die männliche Biologie beeinflusst, weshalb es oft als „männliches Sexualhormon“ bezeichnet wird.
Es gibt jedoch zunehmend Hinweise darauf, dass Testosteron sowohl bei Männern als auch bei Frauen eine „systemische Rolle“ für das Wohlbefinden, die Schmerzen und die Herzgesundheit spielt. Andere Aspekte des Einflusses von Testosteron tauchen ebenfalls auf - zum Beispiel hat es „positive Auswirkungen auf Muskelmasse und Körperfett“.
Durch die Umwandlung in Östrogen - traditionell als „weibliches Sexualhormon“ bezeichnet - spielt Testosteron außerdem eine Rolle bei der Knochendichte und der Erhaltung der Knochengesundheit.
Bei Männern schwanken die Testosteronspiegel im Laufe des Tages und auch als Reaktion auf Ereignisse und Situationen.
"Placebo-kontrolliertes Experiment"
Prof. Plassmann und Kollegen untersuchten in einem „placebokontrollierten Experiment“ die Auswirkung eines Anstiegs des Testosterons auf das Verbraucherverhalten bei 243 Männern.
Zu diesem Zweck teilten die Forscher die Männer nach dem Zufallsprinzip in zwei ungefähr gleiche Gruppen ähnlichen Alters und sozioökonomischen Hintergrunds auf. Eine Gruppe erhielt eine Einzeldosis Testosteron als Gel, das auf die Haut aufgetragen wurde.
Eine solche Dosis „ahmte“ einen Anstieg des Hormonspiegels nach, der als Reaktion auf „eine alltägliche Situation“ auftreten kann, z. B. die Teilnahme an einem Spiel oder den Gewinn eines Spiels.
Die andere Gruppe erhielt ein ähnliches Hautgel, außer dass es ein harmloses Placebo enthielt. Die Studie folgte einem „Doppelblind“ -Protokoll, bei dem weder die Teilnehmer noch die Administratoren des Gels und die Tests wussten, welche Teilnehmer das Testosteron und welche das Placebo erhalten hatten.
Einfluss auf die Verbraucherentscheidungen
Beide Gruppen erledigten dann zwei Aufgaben. Bei der ersten Aufgabe wurden sie gebeten, zwischen zwei „Bekleidungsmarken“ für fünf verschiedene Warenpaare zu wählen.
Sie wurden gefragt: "Welche Marke bevorzugen Sie und in welchem Umfang?" Sie wurden auch gebeten, jede Marke auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten.
Die Forscher hatten zuvor Verbraucher die Waren getestet. Dies stellte sicher, dass die Marken in jedem Paar in entgegengesetzten „sozialen Rankings“, aber von vergleichbarer „wahrgenommener Qualität“ waren. In einem Paar wurde beispielsweise Calvin Klein mit einem „höheren sozialen Rang“ und Levis mit einem niedrigeren assoziiert.
Die Ergebnisse des ersten Tests zeigten, dass die Männer, denen das Testosteron verabreicht wurde, tendenziell die Marken bevorzugten, die mit einem höheren sozialen Status verbunden waren.
Für die zweite Aufgabe wurden den Männern Textbeschreibungen von sechs verschiedenen Produkten präsentiert, die von Luxusautos bis zu Uhren und Kaffeemaschinen reichten. Die Beschreibungen wurden wie Werbung formuliert.
Jeder Mann erhielt eine Beschreibung von zwei Produkten. Diese Beschreibungen wurden zufällig aus einem von drei Typen für jedes Produkt ausgewählt.
"Status, Leistung oder Qualität?"
Die drei Arten der Beschreibung waren ähnlich, mit der Ausnahme, dass ein Teil des Textes dahingehend geändert wurde, dass er „bestimmte Ausdrücke enthält, die Assoziationen mit Status, Macht oder hoher Qualität betonen“. Wieder hatten die Forscher Verbrauchertests durchgeführt, um die drei Typen zu validieren.
Bei der Beschreibung einer Uhr bestand die Anzeige, in der Qualität betont wurde, beispielsweise aus Begriffen wie „höchste Qualität“ und „Stand der Technik“ sowie Wörtern wie „Robustheit“ und „Präzision“.
In den Beschreibungen, die die Kraft betonten, tauchten Sätze wie „Schneide“ sowie „sportliche Exzellenz“ und „Leistungsmaßstab“ auf.
Im Gegensatz dazu enthielt die Formulierung für die Beschreibung, die den Status betonte, Wörter wie „Prestige“, „Luxus“, „weltberühmt“ und „raffiniert“.
Die Forscher baten die Männer auch, anzugeben, wie gut ihnen die Beschreibung und das Produkt, auf das sie sich bezogen, gefielen.
Es wurde gezeigt, dass Testosteron die Vorliebe von Männern für Produkte steigert, wenn sie "als statusverbessernd beschrieben werden, aber nicht, wenn sie als leistungssteigernd oder qualitativ hochwertig beschrieben werden".
Implikationen und Einschränkungen
Diese Ergebnisse dürften Vermarkter und Forscher interessieren, die neue Theorien zum Verbraucherverhalten testen möchten.
Der Testosteronspiegel von Männern steigt in bestimmten Situationen an, z. B. während und nach Sportveranstaltungen oder wenn sie attraktive potenzielle Partner treffen. Sie können auch als Reaktion auf wichtige Lebensereignisse wie Scheidung und Abschluss auftreten. Die Autoren bemerken:
"Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass männliche Verbraucher in solchen Kontexten möglicherweise eher einen Positionskonsum betreiben und die statusbezogene Markenkommunikation attraktiver finden."
Sie weisen darauf hin, dass die Studie eine Reihe von Einschränkungen aufweist und weitere Untersuchungen erforderlich sind, um die Ergebnisse zu testen und zu bestätigen. Zum Beispiel kauften die Freiwilligen keine Waren und die Analyse berücksichtigte keine Stimmungsschwankungen und kulturellen Nuancen.
Eine andere Möglichkeit, die sie bemerken, besteht darin, dass Ursache und Wirkung in beide Richtungen gehen können: Ein höherer Testosteronspiegel kann zu Käufen führen, die den Status verbessern, und der Besitz von Produkten, die den Status verbessern, kann den Testosteronspiegel erhöhen. Das Verhalten und der höhere Hormonspiegel könnten sich gegenseitig verstärken.
Das folgende Video zeigt Prof. Plassmann, wie er die Studie in einem Interview diskutiert.
